Cela peut paraître étrange, mais Colgate commercialisa en 1982 des lasagnes au bœuf. Ce n’est pas la seule entreprise à être totalement sortie de son cœur de marque : Bic a vendu des parfums, et Mars des croquettes pour chien.
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C'est tout simplement une illustration de la diversification de produits hors secteur faite par de nombreuses marques. Les exemples se comptent par centaines.
Cette anecdote illustre surtout un cas d'école du flop commercial, souvent enseigné en école marketing. Ce produit est un échec non pas à cause du produit en tant que tel, mais parce que les consommateurs trouvaient le gap trop important entre le produit (alimentaire) et le domaine d'expertise reconnu de la société (santé cosmétique).
Il y a de nombreux autres exemples d'échecs commerciaux non dû à la qualité du produit, mais pour des raisons extérieures : question de timing (mini-disc), guerre concurrentielle (HD-DVD/Blu-ray), consommateur formaté à une image (pepsi transparent), mauvaise communication (Renault 14)... C'est un sujet aussi intéressant que marrant
J'avais été surpris d'apprendre en cours d'économie que les entreprises diversifiées sont moins bien valorisées en bourse que les entreprises spécialisées (ce n'est pas forcément vrai pour chaque entreprise individuellement, mais c'est vrai au global : c'est une constatation qui a été faite sur des moyennes calculées sur les entreprises de chaque secteur).
C'est contre-intuitif puisque ça pourrait paraitre une bonne idée pour une entreprise de se diversifier dans différents secteurs d'activité pour mieux résister quand une crise touche un secteur, plutôt qu'être à la merci d'une crise qui toucherait le seul secteur dans lequel opère une entreprise spécialisée.
Donc si c'est bon pour l'entreprise, ça devrait être apprécié par les actionnaires et la valorisation en bourse devrait être meilleure. Mais c'est le contraire qui se produit : la valorisation est moins bonne !
Ce qui peut paraitre surprenant au départ devient évident une fois qu'on a l'explication : les entreprises sont valorisées en bourse selon qu'elles sont plus ou moins appréciées (et donc demandées, et donc les actions achetées) par les investisseurs. Or les investisseurs veulent diversifier leur portefeuille d'actions pour ne pas être à la merci d'une crise qui toucherait le secteur dans lequel ils ont investi, mais ils ne veulent pas que ce soient les dirigeants des entreprises qui diversifient pour eux : un investisseur qui veut investir à la fois dans les produits d'hygiène et les plats préparés, préfèrera acheter d'une part des actions d'une entreprise qui fabrique des produits d'hygiène et d'autre part des actions d'une entreprise qui fabrique des plats préparés, plutôt que des actions d'une entreprise qui fait les deux ! C'est plus facile à gérer pour l'investisseur, et il pourra revendre les actions de l'une ou l'autre s'il sent le vent tourner sur un secteur plutôt que garder des actions qui dépendent des deux secteurs d'activité. Ou s'il sent le vent tourner sur l'un des secteurs, il va vendre les actions de l'entreprise qui opère dans les deux secteurs, donc il y a deux fois plus d'occasions de revendre ces actions d'entreprises diversifiées. Et les investisseurs qui veulent investir dans les produits d'hygiène et pas dans les plats préparés, ou ceux qui veulent l'inverse, ne veulent pas non plus d'une entreprise qui exerce dans les deux secteurs.
C'est pourquoi les entreprises diversifiées sont (un peu) délaissées par les investisseurs, et sont donc (un peu) moins bien valorisées.
Ca explique aussi pourquoi le genre de diversification présentée dans cette anecdote n'est pas du tout encouragée. Non seulement les clients ne veulent pas d'un plat préparé marqué Colgate, mais les actionnaires ne veulent pas que l'entreprise se diversifie !
Tout a fait.
Quel est le rapport entre le stylo Bic, le rasoir Bic et le briquet Bic ? Des matériaux similaires, des canaux similaires et une offre similaire : produit de qualité, pas cher, tout le monde en a etc. C'est pour ça que le parfum Bic n'a pas fonctionné : un parfum vend une identité, une image de soi, c'est pourquoi leurs pubs n'ont aucun sens apparent mais vise à faire rêver, le parfum Bic vendait purement une odeur car il était accessible à tout le monde et ce dernier élément est l'ADN même de la marque Bic.
A l'opposé on a des marques textiles de luxe qui se sont rapprochées avec succès du champagne bien que faire un sac à main et un champagne n'ait rien à voir, les deux sont du luxe.
Michelin s'est lancé dans la cartographie, le bornage ou les guides gastronomiques. Aucun rapport dans leur domaine de compétence mais en parfaite adéquation avec leur stratégie de l'époque d'encourager la mobilité en automobile.
Tous les commentaires (47)
C'est tout simplement une illustration de la diversification de produits hors secteur faite par de nombreuses marques. Les exemples se comptent par centaines.
Cette anecdote illustre surtout un cas d'école du flop commercial, souvent enseigné en école marketing. Ce produit est un échec non pas à cause du produit en tant que tel, mais parce que les consommateurs trouvaient le gap trop important entre le produit (alimentaire) et le domaine d'expertise reconnu de la société (santé cosmétique).
Il y a de nombreux autres exemples d'échecs commerciaux non dû à la qualité du produit, mais pour des raisons extérieures : question de timing (mini-disc), guerre concurrentielle (HD-DVD/Blu-ray), consommateur formaté à une image (pepsi transparent), mauvaise communication (Renault 14)... C'est un sujet aussi intéressant que marrant
J'avais été surpris d'apprendre en cours d'économie que les entreprises diversifiées sont moins bien valorisées en bourse que les entreprises spécialisées (ce n'est pas forcément vrai pour chaque entreprise individuellement, mais c'est vrai au global : c'est une constatation qui a été faite sur des moyennes calculées sur les entreprises de chaque secteur).
C'est contre-intuitif puisque ça pourrait paraitre une bonne idée pour une entreprise de se diversifier dans différents secteurs d'activité pour mieux résister quand une crise touche un secteur, plutôt qu'être à la merci d'une crise qui toucherait le seul secteur dans lequel opère une entreprise spécialisée.
Donc si c'est bon pour l'entreprise, ça devrait être apprécié par les actionnaires et la valorisation en bourse devrait être meilleure. Mais c'est le contraire qui se produit : la valorisation est moins bonne !
Ce qui peut paraitre surprenant au départ devient évident une fois qu'on a l'explication : les entreprises sont valorisées en bourse selon qu'elles sont plus ou moins appréciées (et donc demandées, et donc les actions achetées) par les investisseurs. Or les investisseurs veulent diversifier leur portefeuille d'actions pour ne pas être à la merci d'une crise qui toucherait le secteur dans lequel ils ont investi, mais ils ne veulent pas que ce soient les dirigeants des entreprises qui diversifient pour eux : un investisseur qui veut investir à la fois dans les produits d'hygiène et les plats préparés, préfèrera acheter d'une part des actions d'une entreprise qui fabrique des produits d'hygiène et d'autre part des actions d'une entreprise qui fabrique des plats préparés, plutôt que des actions d'une entreprise qui fait les deux ! C'est plus facile à gérer pour l'investisseur, et il pourra revendre les actions de l'une ou l'autre s'il sent le vent tourner sur un secteur plutôt que garder des actions qui dépendent des deux secteurs d'activité. Ou s'il sent le vent tourner sur l'un des secteurs, il va vendre les actions de l'entreprise qui opère dans les deux secteurs, donc il y a deux fois plus d'occasions de revendre ces actions d'entreprises diversifiées. Et les investisseurs qui veulent investir dans les produits d'hygiène et pas dans les plats préparés, ou ceux qui veulent l'inverse, ne veulent pas non plus d'une entreprise qui exerce dans les deux secteurs.
C'est pourquoi les entreprises diversifiées sont (un peu) délaissées par les investisseurs, et sont donc (un peu) moins bien valorisées.
Ca explique aussi pourquoi le genre de diversification présentée dans cette anecdote n'est pas du tout encouragée. Non seulement les clients ne veulent pas d'un plat préparé marqué Colgate, mais les actionnaires ne veulent pas que l'entreprise se diversifie !
Très marrant en effet. On peut même dire, dans le cas de la Renault 14, qu'on se fend la poire !
Tout a fait.
Quel est le rapport entre le stylo Bic, le rasoir Bic et le briquet Bic ? Des matériaux similaires, des canaux similaires et une offre similaire : produit de qualité, pas cher, tout le monde en a etc. C'est pour ça que le parfum Bic n'a pas fonctionné : un parfum vend une identité, une image de soi, c'est pourquoi leurs pubs n'ont aucun sens apparent mais vise à faire rêver, le parfum Bic vendait purement une odeur car il était accessible à tout le monde et ce dernier élément est l'ADN même de la marque Bic.
A l'opposé on a des marques textiles de luxe qui se sont rapprochées avec succès du champagne bien que faire un sac à main et un champagne n'ait rien à voir, les deux sont du luxe.
Michelin s'est lancé dans la cartographie, le bornage ou les guides gastronomiques. Aucun rapport dans leur domaine de compétence mais en parfaite adéquation avec leur stratégie de l'époque d'encourager la mobilité en automobile.
Petite correction pour Michelin : il y a un lien direct avec la cartographie et les guides gastronomiques. Ça fait d’ailleurs l’objet d’une anecdote.
La Renault 14, comme sa très proche cousine la Peugeot 104 (même motorisation, même châssis) étaient, aussi, appelées "les friteuses" par les garagistes, tellement elles consommaient d'huile, bien plus que la norme de l'époque. Échec d'une belle tentative de collaboration entre les deux concurrents français
source : j'ai eu une 104 et mon beauf une R14. Ni lui ni moi ne les avons gardées longtemps
Du coup cette lasagne a gagné sa place dans un musée : secouchermoinsbete.fr/74500-il-existe-un-musee-des-bides-commerciaux
Pour les raisons de l'échec du parfum Bic, ça paraît évident avec le recul, Bic devait en être conscient et vouloir quand même relever le défi comme il l'avait fait auparavant. Avant Bic, les briquets devaient probablement aussi avoir l'image de virilité, et les rasoirs aussi, etc. Bref ils ont quand même "neutralisé" une image de produit avec succès pour ces derniers cas, alors essayer d'aller plus loin avec un produit encore plus marqué ne paraît pas non plus délirant.
Bic aurait du lancer une marque de clopes, et Colgate une marque de P.Q...
Ah ! Le Mini-Disc ! Un excellent produit que j'ai beaucoup utilisé. Malheureusement arrêté en 2013...
C'est ça, le pire, c'était VRAIMENT un excellent produit le minidisc, une vraie amélioration de la cassette audio, mais Apple est passé par la avec sa saleté de I.Pod...
J'ai encore un lecteur DVD fonctionnel et deux de secours, et au final, je récupère plein de DVD gravés d'usine gratos parce que tout le monde s'en débarrasse comme si c'était des punaises de lit, je suis en train de me faire une monstrueuse collection sans sortir un rond, dans 20 ans je serai millionnaire! "avis aux collectionneurs, je ne prend que du cash"^^
Je suis H.S hein... pardon
Personnellement, je trouve cela assez « logique ».
Ton point quant à la résistance face à une potentielle crise de secteur est tout à fait pertinent, néanmoins, ce n’est pas cela que reflète la valorisation d’une entreprise, même si ce serait plus logique.
On connaît l’adage « être moyen/bon partout, c’est être excellent nulle part », je trouve que c’est la même chose en économie de marché, une entreprise touchant à trop de secteurs différents sera perçue comme une entreprise généraliste qui disperse ses efforts.
Pour certains domaines, biens ou services de consommation, ça peut fonctionner sans problème mais pour une grande partie, les consommateurs ne veulent pas débourser pour quelque chose qu’ils vont considérer comme moyen (bien que cette perception puisse être erronée) mais vont vouloir ce qu’ils estiment être le meilleur produit. Ainsi, c’est naturel de se porter vers des entreprises spécialistes plutôt que généralistes.
Et comme la valorisation reflète la confiance que les investisseurs ont dans les performances futures d’une entreprise, ils ne vont pour la plupart pas se demander « quelle entreprise a le plus de chance de résister à une potentielle crise ? », mais plutôt « quelle entreprise a le plus de chance de se démarquer des autres et donc d’exceller dans son domaine, et donc maximiser mon retour sur investissement ? ».
C’est d’ailleurs pour cela que la valorisation est parfois, voire souvent, totalement décorrélée des résultats réels de l’entreprise (exemple typique avec Tesla) car la majorité des investisseurs ne sont pas intéressés par un profit quasi-assuré sur le long terme mais bien moindre, mais plutôt un profit beaucoup plus important, sur le court terme, qui a pourtant moins de chance d’arriver.
C’est ce qui explique la grosse arnaque des start-ups dans lesquelles on injecte des milliards et qui, soit ne font toujours aucun profit après plusieurs années, soit disparaissent carrément.
Les investisseurs dans leur grande majorité cherchent le potentiel jackpot.
C’est ce qui entretient le vent de la finance moderne.
Joli !
Il me semblait justement que c'était la collaboration qui avait nuit au produit. Les clients voulaient une Renault OU une Peugeot mais certainement pas un mélange des deux.
Effectivement j'ai simplifié et, bien sûr, le fait de résister aux crises n'est pas le seul paramètre qui guide les choix des investisseurs et des dirigeants d'entreprises. Cependant ton explication, "bon partout, excellent nulle part" qui peut paraitre logique, n'a pas forcément d'impact sur la valorisation en bourse car tout le monde n'est pas aussi maladroit que Colgate qui voulait vendre des plats préparés sous sa propre marque ! Une entreprise que veut se diversifier peut très bien en acheter une autre ou créer une filiale qui soit complètement indépendante : dans une usine implantée ailleurs, avec des dirigeants specialisés, avec une marque différente, etc. Et donc ça n'influe pas sur les achats car les clients ne savent pas qu'ils achètent les produits d'un groupe qui a des activités diversifiées, les investisseurs n'ont aucune raison de douter que chaque activité est bien gérée par le groupe, mais le problème qui reste c'est que quand les investisseurs achètent une action de ce groupe, ils savent qu'ils investissent forcément dans les deux secteurs d'activité, ce qu'ils ne veulent pas forcément, et ce qui fait donc, d'après mon prof d'économie, que ce genre d'action est moins valorisé qu'une action qui correspond à un seul secteur d'activité.
En plus, à chaque scandale sanitaire, il suffit de supprimer la filiale et d’en créer une nouvelle pour être ni vu ni connu chez le client.
Puisqu’on parle de lasagnes, j’espère que vous aimez les produits de La Lauragaise qui n’est autre que l’entreprise Spanghero.
Oh oui, j'ai l'ai vraiment regretté ce produit ! je trouvais les lecteurs élégants en plus :'(
Il y a surtout qu'en plus de la technique qui n'était pas très réussie, avec de nombreux défauts (motorisation, rouille) mais qui auraient pu être compensés par des équipements assez réussis et plutôt modernes, l'image de la voiture a été enterrée par cette publicité ridicule (dont j'avais laissé un indice dans un commentaire précédent) : la poire. Je ne comprend pas comment des décideurs ont pu croire que c'était une bonne idée d'investir dans une campagne de publicité qui comparait une voiture à une poire ! J'avais moins de 10 ans quand ce film publicitaire est sorti et pourtant j'avais compris tout de suite qu'il était ridicule, et que ça ne marcherait pas, dès que je l'ai vu !
Le pire, c'est que la ressemblance avec la poire ne saute pas au yeux. En même temps, ils n'étaient pas tous shootés à la coke les publicitaires de l'époque ?
Les parfums s'inscrivaient dans une politique de diversification tout azimut de BIC : téléphone portable, collants, slip. (autres échecs pour différentes raisons)
En plus du décalage vis a vis de l'image premium du parfum (il existait déjà des parfums cheap), l’échec est également dû au réseau de distribution choisi : les buralistes. Or, un bar-tabac n'est pas le lieu privilégié pour acheter un produit basé sur l'odorat (pour rappel, on fumait encore dans les bars à l'époque)